Tuore Kansallinen mediatutkimus KMT 2026 todistaa jälleen sanomalehtien vahvan aseman suomalaisten arjessa. Kärkimedian tavoittavuus on säilynyt vakaana vuodesta toiseen. Päivittäin tavoitetaan 3 miljoonaa ja viikoittain 3,7 miljoonaa suomalaista.
Kärkimedia on massamedia, jonka nopeus on omaa luokkaansa
Kärkimedia tavoittaa jo yhden päivän aikana 69 % yli 15-vuotiaista suomalaisista. Viikossa tavoittavuus nousee 87 prosenttiin. Painettu ja digitaalinen sanomalehti muodostavat toisiaan täydentävän kokonaisuuden, joka tavoittaa suomalaiset nopeasti ja kattavasti.
Laaja ja pitkään vakaana säilynyt tavoittavuus tekee Kärkimediasta tehokkaan massamedian myös pirstaloituneessa mediaympäristössä.
Sanomalehteen luotetaan ja sen sisältöihin keskitytään
KMT 2026 kertoo suomalaisten kiinteästä suhteesta sanomalehteen. 84 % pitää sanomalehtiä luotettavina ja 78 % kokee kotimaiset sanomalehdet itselleen tärkeiksi. Luotettavan uutismedian merkitys korostuu ajassa, jossa sisältöjen alkuperää ja luotettavuutta arvioidaan yhä tarkemmin. 91 % haluaa tietää, jos sisältö on tehty tekoälyllä, ja 70 % on valmis maksamaan hyvin tuotetusta journalistisesta sisällöstä.
Myös keskittynyt lukeminen on sanomalehden vahvuus. 73 % sanoo keskittyvänsä sanomalehden sisältöön paremmin kuin muissa medioissa. Lisäksi 68 % kokee paikallisten yritysten mainonnan sopivan sanomalehtiympäristöön, siinä mainontaan suhtaudutaankin myönteisesti.
Laaja tavoittavuus yhdistettynä luottamukseen, tärkeyteen ja keskittyneeseen lukemiseen kertoo sanomalehden vahvasta asemasta suomalaisten arjessa.
Sanomalehti tavoittaa kaikenikäiset suomalaiset
Kärkimedia tavoittaa viikoittain 87 % yli 15-vuotiaista suomalaisista. Tavoittavuudessa ei myöskään ole suuria eroja eri ikäryhmien välillä: 15–24-vuotiaista tavoitetaan viikossa 79 % ja 55–64-vuotiaista 89 %.
Kärkimedian kokonaisviikkotavoittavuus jakautuu ikäryhmittäin lähes samassa suhteessa kuin ikäryhmät jakautuvat väestössä. Sanomalehti onkin aidosti kaikenikäisiä suomalaisia tavoittava massamedia.
”Toisin kuin yleisesti ajatellaan, sanomalehti tavoittaa myös nuoremmat ikäryhmät hyvin. Esimerkiksi 15–24-vuotiaiden osuus Kärkimedian kokonaisviikkolukijoista on 12 %, kun heidän osuutensa yli 15-vuotiaasta väestöstä on 13 %. Nuoret käyttävät sanomalehteä monipuolisesti, esimerkiksi videosisältöjä hyödyntäen. 25–34-vuotiaista jo 67 % on valmis maksamaan hyvin tuotetusta journalistisesta sisällöstä. Nuoret lukijat arvostavat myös sitä, että kotimainen media tarjoaa heille uusia näkökulmia, joita he eivät muuten kohtaisi”, kertoo Kärkimedian Insights & Planning Director Minna Haapala.
Lähde: Kansallinen mediatutkimus KMT 2026.