Lukijat arvostavat sitä, että painettu sanomalehti tarjoaa keskittyneen ja rauhallisen lukukokemuksen. Myös mainokset koetaan osaksi sisältöä, jota halutaan vastaanottaa ja seurata. Kärkimedian lukemistutkimus osoittaa, että perinteinen lehtiformaatti on vahva: se tavoittaa laajasti eri ikäryhmiä, vahvistaa ymmärrystä ja tarjoaa paikallisille uutisille korvaamattoman kanavan. Lukijat myös kokevat painetun sanomalehden hyödylliseksi ja ostokäyttäytymistä aktivoivaksi.
Kärkimedian lukemistutkimukseen vastanneista 47 % lukee painettua sanomalehteä. Kun mukaan lasketaan myös näköislehden lukijat, painetun lehden sisältöä lukee jopa 72 %. On tyypillistä, että lukijat käyttävät aktiivisesti lehden eri muotoja. Painetun lehden lukijoista 65 % lukee lehteä myös digitaalisesti. Näköislehden käyttö noudattaa pitkälti samoja kaavoja kuin painetun lehden lukeminen.
Valtaosa lukijoista on tilaajia, joille tarjotaan laajin kattaus ajankohtaista sisältöä. Tilaajia löytyy kaikista ikäryhmistä ja tuloluokista.
Journalismi ja luotettavuus
Perusoletus sanomalehdelle on luotettava, faktapohjainen uutisointi ja korkeatasoinen journalismi. Lukijat arvostavat monipuolisia näkökulmia, kattavaa taustoitusta ja terävää analyysia. Sanomalehden rooli mielletään yleissivistäväksi ja yhteiskunnallisesti tärkeäksi.
Puoluettomuuden merkitys on korostunut: sanomalehdistöllä on tärkeä tehtävä objektiivisena ”vallan vahtikoirana”. Sen sijaan viihteellistä sisältöä ja klikkiotsikoita sanomalehdessä vieroksutaan.
Paikallisuus ja ajankohtaisuus
Paikallisuus on lukijoille erittäin merkityksellistä. Oman alueen asioista ja tapahtumista kertominen tekee sanomalehdestä korvaamattoman tietolähteen. Näitä uutisia ei välttämättä kukaan muu tarjoa. Lukijat haluavat olla ajan tasalla sekä paikallisista että kansainvälisistä tapahtumista ja ennen kaikkea ymmärtää asioiden taustat.
Keskittynyt lukukokemus
Painetun lehden lukijoista 89 % kertoo keskittyvänsä sisältöön paremmin kuin muissa medioissa. Tekstimuotoinen sisältö on edelleen tärkein ja suosituin, vaikka muitakin vaihtoehtoja on tarjolla. Painetun lehden kuratoitu kokonaisuus ja selkeä rakenne tukevat ymmärtämistä ja oivaltamista.
Lukeminen on säännöllinen tapa, painettu lehti on olennainen osa aamurutiinia. Keskimääräinen lukuaika on arkena 41 minuuttia ja viikonloppuisin 50 minuuttia. Arkisin noin 40 % lukee lehteä ennen yhdeksää, viikonloppuisin sanomalehteä luetaan myös myöhemmin aamupäivän aikana.
Mainonnan vaikuttavuus
Keskittynyt ja rauhallinen lukukokemus antaa myös mainonnalle erityistä huomiota ja vaikuttavuutta. Käyttäytymistieteellisten tutkimusten mukaan ympäristö, jossa sisältöön syvennytään, lisää mainonnan tehoa ja parantaa brändimielikuvaa. Painetun sanomalehden sisältöön perehtyminen vaatii televisiota ja digitaalista mediaa enemmän aivojen työmuistin käyttöä. Tämä puolestaan parantaa mainosten huomaamista ja viestin perillemenoa.
Lukemistutkimuksen vastaajista 51 % tutustuu mielellään mainontaan painetussa lehdessä ja 58 % pitää sitä hyödyllisenä. Mainokset myös aktivoivat lukijoita: 43 % on hakenut lisätietoa mainostetusta tuotteesta ja 54 % on ostanut tuotteen mainoksen perusteella.
Lukijoiden kommentteja:
” Pidän siitä, että uutisten lukemiselle on aikansa ja paikkansa. Printtilehdestä näkee, mitkä jutut ovat tärkeitä ja mitkä vähemmän keskeisiä. Siitä tulee myös luettua muitakin juttuja kuin niitä, jotka kiinnostavat.”
” Printti on tärkeä. Sen kuratoitu kokonaisuus on arjen luksusta, jota pitää ja kannattaa kehittää.”
” Oman alueen asioista tietoa ja juttuja. Niitä ei muutoin uutistulvassa esiinny.”
”Syvällistä aitoa journalismia, tutkittua tietoa ja laajapohjaista asian käsittelyä.”
Tutkimuksen tausta
Kärkimedia toteutti lukijatutkimuksen touko–kesäkuun vaihteessa lehtien lukijayhteisöissä sekä lehtien verkkosivuilla. Vastaajia kertyi yhteensä 4 345. Data on painotettu vastaamaan Kärkimedia-lehtien päivälukijoita iän ja sukupuolen mukaan (KMT 2024 painettu päivä + digi päivä).