Kärkimedia tutki korona-ajan vaikutuksia lukijoiden asenteisiin, mediankäyttöön, kulutuskäyttäytymiseen ja tulevaisuuden suunnitelmiin huhtikuussa 2021. Kysely tehtiin Kärkimedian lukijayhteisössä ja vastaajia oli 2508 valtakunnallisesti. Vastaava kysely tehtiin elokuussa 2020.
Sanomalehti, painettuna tai digitaalisena, on lukijoille selvästi tärkein media paikallisen (86 %) ja valtakunnallisen sekä globaalin (84 %) koronauutisoinnin seuraamisessa. Uutisointia seurataan nyt ylipäätään enemmän ja useammista kanavista kuin elokuussa 2020.
Poikkeusaika on lisännyt sanomalehden merkitystä lukijan arjessa. Oman alueen uutisista ollaan entistäkin kiinnostuneempia. Sanomalehden parissa, sekä painettuna että digitaalisena, vietetään aiempaa enemmän aikaa, ja yli puolet käy digikanavissa aiempaa useammin päivän mittaan. Alle 45-vuotiaissa korostuu hieman digitaalisten kanavien käytön lisääminen ja yli 45-vuotiassa painetun lehden parissa käytetyn ajan lisääntyminen.
Positiiviset tuntemukset ovat vahvistuneet lukijoiden keskuudessa verrattuna viime elokuuhun. Tulevaisuutta suunnitellaan jo luottavaisemmin ja huolestuneisuutta on vähemmän. Osa kuitenkin kokee itsensä lannistuneeksi tai lamaantuneeksi pitkän poikkeusajan myötä.
Lukijoiden rahatilanne on kohentunut hieman viime elokuun mittauksesta. 83 % kertoo, että rahaa on käytettävissä joko yhtä paljon tai enemmän, kuin vuosi sitten ennen korona-aikaa. Vain 14 %:lla rahaa on käytettävissä vähemmän kuin vuosi sitten. Erityisesti yli 45-vuotiaiden rahatilanne on kohentunut entisestään, nuoremmassa ikäryhmässä on enemmän hajontaa.
Lähes puolet lukijoista on ostanut tuotteita poikkeusaikana samalla tavalla kuin ennenkin. Verkko-ostamien on kasvussa ja puolet lukijoista aikoo käyttää verkkokauppoja tulevaisuudessakin. Myös muun muassa erilaiset suoratoistopalvelut ja elintarvikkeiden ja muiden tuotteiden tilaaminen kaupan noutopisteeseen ovat kasvattaneet suosiota.
Kolmannes suosii nyt aiempaa enemmän paikallisia yrityksiä ja kotimaisia tuotteita tai palveluita. Tämä korostuu erityisesti yli 45-vuotiassa.
35 % kertoo tehneensä poikkeusaikana tavallista vähemmän hankintoja, sillä mm. matkat, kulttuuri- ja urheilutapahtumat ovat jääneet väliin. Lisäksi heräteostokset ovat jääneet vähemmälle, kun kaupoissa ei ole tullut kierreltyä entiseen tapaan. Patoutunutta ostotarvetta ja ostohaluja on siis olemassa, ja lähes joka viidennellä poikkeusaika on lisännyt käytettävissä olevia tuloja, kun kulutus on ollut pienempää.
Lukijoiden loppuvuoden hankintasuunnitelmissa ovat erityisesti kotimaan matkat (39 %), remontointi- ja rakentamistarvikkeet (26 %) ja myös ulkomaan matkat (18 %), jos ne ovat mahdollisia. Myös säästämisen ja sijoittamisen tuotteiden sekä autojen ostoaie on kasvanut viime elokuusta.
Lukijoita kiinnostaa aiempaa enemmän etenkin luonnossa liikkuminen, terveys ja hyvinvointi, liikunta, puutarhanhoito, ruuanlaitto ja leivonta, käsityöt tai muu itse tekeminen ja mökkeily. Rajoitusten päättyessä esimerkiksi kulttuuri- ja urheilutapahtumat, muoti ja pukeutuminen sekä kauneudenhoito noussevat tauon jälkeen myös kiinnostavammiksi.
Sanomalehden lukijat haluavat toimia omalta osaltaan vastuullisesti ja odottavat sitä myös muilta. Kiitollisuus siitä, mitä elämässä jo on, ja itselle tärkeisiin asioihin keskittyminen ovat myös vahvasti pinnalla. Loppuvuoteen lukijat suuntaavat pääosin luottavaisin ja odottavin mielin:
”Avoimin ja iloisin mielin, toiveessa uusi normaali.”
”Luottavaisin mielin eli kyllä me tästä selvitään, kun vaan kaikki noudattaa ohjeita.”
”Positiivisin mielin. Kevät, aurinko ja jo saatu ensimmäinen rokote luovat positiivista ajattelua tulevaisuuteen.”
”Odotan innolla kevättä ja kesää, korona ei sitä estä. Ihanaa kun kesä tulee.”
”Kevät vielä kärvistellään koronaa väistellen, kesällä jo vapaampaa liikkumista rokotusten edistymisen myötä. Syksyllä ollaan jo lähellä normaalia elämänmenoa! Matkustamista eri muodoissa kaipaan kovasti.”
Jos kiinnostuit ja haluat meiltä tutkimusraportin esittelyn, ole yhteydessä minna.haapala@karkimedia.fi p.040-555 5213 tai miia.holm@karkimedia.fi p. 041 540 5664.